​怎样写商业计划书

怎样写商业计划书

上篇文章提到商业计划书的主要内容，这些内容并非固定的顺序，你可以根据你的逻辑，自行调整。保持你自己的逻辑，把相关内容写清楚就可以了。下面我们拆解几个重点内容的写法和注意事项。

公司介绍及愿景

这部分内容也可以写成项目介绍。基本原则是，你只能用一句话概括公司或项目，这句话，要让对方知道你从事什么行业，做什么产品，定位什么样的客户，以及对未来的一个基本愿景。

如果又臭又长，别人看完之后云里雾里，根本不知道你是一家什么公司，可能VC已经没有兴趣再往下看了。例如：

“我们公司为电子消费类产品厂商提供电子卖场周边的户外媒体展示。我们的目标是要成为中国最领先的户外媒体。”

这句话非常简洁，把要说清楚的事情都说清楚了。行业：媒体；目标客户：电子消费类产品厂商；服务：户外媒体展示；公司目标：中国最领先的户外媒体。这样就很好。我们再看一句话：

飞鸽创服是一个提供高效、直接、省钱的创业服务平台，其专注打造资本与项目的精准对接，提高创业者寻找资本的效率和成功率。上线至今，平台已收获10000+创业者使用，1000+投资人、350+投资机构入驻。目前，平台已帮助6000+投融资成功对接，完成数十亿的融资金额。

这段话也很简单，看完这段话，你对飞鸽创服就有一个轮廓了，起码你知道这家公司是一个融资平台，对接创业者与投资者。

团队成员

团队成员是投资机构非常看重的内容，一个好的项目由不同的团队去操作，可能最终的结果完全不一样。所以，无论是天使投资还是VC，他们通常也乐于解团队情况。

如果你的团队成员足够优秀，放在前面也可以，如果没有特别突出的亮点，可以放在稍后的位置。

团队成员介绍要突出两个方面，一是经历、经验、过往取得过的成绩；二是团队的组合，要体现出是有意识的选择与安排，是黄金搭档。举例：

“CEO张××，在管理、财务、技术开发、销售、团队等领域有超过25年的经验，他主导公司的市场战略和客户关系，是我们团队的领军人物，毕业于×××大学”

类似的介绍就比较空泛、像一杯白开水，别人看到这样的介绍，没有任何记忆点，也感觉不到团队有什么特别的能量，介绍也起不到什么作用。我们修改一下：

“CEO张××，创业前是谷歌客户部的高级副总裁。在谷歌工作期间，曾带领700的人团队，实现收入超过30亿美元；在此之前，他是小米公司的产品副总裁，负责核心ABC的研发，并在短短一年的时间里取得了9亿元的销售业绩。他毕业于清华大学，计算机硕士学位。”

对于团队的介绍，作为团队的核心人员，通常总有一些过往的成绩和亮点，要把这些内容呈现出来。如果不是名校、不是名企，也应该有些成绩和优点什么的。没有任何成绩，你曾失败过5次，也可以是一个记忆点（有经验）。总之要写出一点特色来。

产品或服务

作为一个商业项目，你要以最快的速度把你的产品和服务“是什么”告诉投资者。介绍产品或服务，可以结合市场痛点来介绍。以此来解释产品解决了什么需求与市场痛点。

任何产品与服务归根结底，是要解决用户某个方面的需求。痛点则是用户急需得到的解决的问题，这个问题不解决用户会很不舒适、甚至痛苦。故称之为痛点。痛点，往往是创业团队提供产品和服务的前提和起点。它与需求有关，但不是需求本身。

网上订餐服务项目之所以是个好项目，不是因为网上订餐满足了用户吃饭的需求，而是解决了用户“没有时间出去吃饭”的问题，这个问题才是用户的痛点。滴滴打车之所以有市场，不是因为满足了用户乘车的需求，而是解决了用户等车、节约时间的问题（痛点），所以才受到欢迎。因为用户有多种乘车方案来满足他的需求，但始终没有解决他等车的麻烦。

没有痛点，就没有背后的市场（机会），也就没有后续的商业计划。各行各业无论市场多么成熟，总会存在不足的地方。如果创业者发现了本行业所存在的不足与用户痛点，并且可以提供有效的解决方案，那么这将是吸引投资方关注的核心因素。

市场分析

需求、痛点与产品都不是市场。因为这种需求可能是一个非常小众的市场，也可能是市场已经饱和，或者竞争非常激烈。市场分析中，适当引用一些公开的调研、统计数据是有必要的。但在这方面最容易犯上“假、大、空”的错误。

假，是市场分析中，总是用一些模糊的、虚假的、杜撰的、猜测的数据来描述市场情况，例如：

中国二手车每年有3000亿元的市场规模；

60%的汽车销售模式是：消费者－经销商，或是经销商－消费者；

80%的消费者不相信他们从其他消费者那里购买的汽车；

80%的消费者出售给经销商的价格，低于汽车真实价值的15%；

90%的消费者从经销商那里购买汽车会比他们从消费者那里购买的价格高；

这样的数据呈现与描述，让人感觉就是毫无依据，完全是凭想象杜撰的，非常不真实。

大，就是没有细分市场，胡乱引用数据，或者没有任何数据来源去推算市场规模有多大。例如：

2025年，随着我国经济形势稳定向好，汽车后市场消费持续复苏，二手车交易量有序回升，汽车改装、报废机动车回收稳定增长，共享出行、充电设施快速发展。初步估算，上述几项合计实现交易额超过1万亿元，有力拉动了汽车消费。据中国汽车流通协会统计，2025年全年，二手车交易量1434.1万辆，交易额8888.4亿元。

上述文字存在什么问题呢？第一，无论是一个什么产品项目，前面两句话是多余的。一个非常笼统的、估算的、包括多种业务的“数据之和”对于宏观经济分析或者写成新闻没问题。但是它不适宜做市场分析。如果你做汽车改装，就直接用汽车改装市场的数据，做二手车就拿出二手车交易的数据。“一万亿”实际上是一个假象。

二手车交易量8000多亿，好像不错啊。如果能做个1%的市场的话，可以做到88亿的营业额呢！但是如果你在某个三线城市做一个线下二手车交易，这个数据跟你一毛钱关系都没有。假如你只是某个城市的一个线下店，直接弄一点本地化的市场数据还更实际一些。中国有一个非常大的特点，就是人口多，14亿人口，随随便便做一个市场推算，就是百亿市场。但是这种推算，或者全国性的数据统计很多时候都没有实际的意义。

从一线市场获取的市场数据，从某种角度来看，比那些统计数据还更有力量。如果你是一个已经运作一至两年的公司，拿公司的数据，从一线市场得来的数据说话还更有效。一是数据来源可靠，二是证明你们已经从一线市场获得了经验，产品与服务没有脱离实际。

例如“上线至今，平台已收获10000+创业者使用，1000+投资人、350+投资机构入驻。目前，平台已帮助6000+投融资成功对接，完成数十亿的融资金额。”这句话就非常有力量，也更让人产生信任感。

竞争优势

竞争对手分析，是市场分析中必不可少的因素。公司开发一款产品或是推出某项服务，你的对手是谁？他们目前市场规模与市场占有率情况怎样？有什么样的优势，有什么弱点？我们和他们相比优势在哪里？有没有核心的竞争能力？搞清楚自己的优势非常重要。

如果你的竞争对手很厉害，或者已经初具规模，没有关系。如实“汇报”即可，这样不仅不会扣分，反而会让投资人理解你所从事的项目。同时VC还会认为对于市场、对于竞争，创始人有着深刻的了解。

实际上，VC非常关注同行业竞争对手的名字，因为这样他们可以很快安排分析师对这些公司进行进一步的调查分析。如果你想隐瞒（竞争对手），说明你对VC非常欠缺了解。你汇报的材料，写得再好，也只是一个参考。他们需要进一步做调查。投资经理与分析师前期都要做这件事情。

我们没有竞争对手。千万不要用这样的文字来描述你的市场分析。这是VC最不愿意看到的。因为竞争无处不在，即使是一个全新的市场机会，一定之前有相近的产品和服务，而你的产品一旦走向市场，竞争随之而来，这是规律。

有一位创业者，他做城市地铁隧道里的媒体（不是站台里的媒体），因为做得早，在国内比较领先，他认为竞争对手很少，甚至可以说是没有。这是一个非常严重的错误。从广告主的角度来看，他的竞争对手不是没有，而是太多，太强大了。电视、报纸、户外媒体、地铁站广告，地铁里的车载广告都是他的对手。

盈利模式

盈利模式是商业模式的核心内容之一。盈利模式说简单一点，就是公司怎么赚钱。钱从哪里来？

互联网来临之前，国内公司的盈利模式通常都比较简单，因为用户价值被简单定义为产品或者服务。你的产品或者服务能够满足顾客的某个需求，消费者就会为你买单。所以制造业的盈利模式产品销售；服务业的盈利模式就是服务收入；商业、中介就是赚产品或服务的差价或佣金。

随着经济的发展，特别是互联网的发展，“盈利模式”和“商业模式”这两个概念才慢慢地变得丰富起来。因为互联网公司在“赚钱模式”上拐了一个“弯”，互联网公司往往先要把人群（流量）做起来，然后再想办法从这些人身上赚钱。

如果你的网站或者工具（像QQ）只有100个人知道，无论你怎么想都变不了现。所以相互联网公司统统走了一条免费的路线，先把流量（人群）“烧”起来。最初的互联网公司，例如新浪（1998年成立）、搜弧（1998年成立）主要是通过广告赚钱，网易（1997年成立）则靠游戏赚钱，百度公司（2000成立）走了另外一条路线，百度是通过“搜索竞价”赚钱，本质上也是广告；阿里与腾讯的路子也各不相同，阿里做的商业交易“中介”，联结买方与卖方，直接切入了商业；腾讯呢，当初只是一个小小的沟通工具（QQ），它没有办法做广告。找不到可复制的赚钱办法，所以公司经营了两年仍然不知道怎么变现。

当流量被“烧”起来了，这些公司慢慢不满足于广告收入，所以千方百计想出各种各样的办法去赚钱，于是就产生了各种各样的“增值服务”。很多人至今也不清楚腾讯究竟是怎么赚钱的。根据2025年腾讯发布的业绩报告显示，2025年腾讯总收入为5601亿元，实现净利润2248.2亿元（日赚6.16亿元）。收入方面，增值服务业务2025年收入为2,916亿元，增值服务业务主要包含：本土市场游戏业务（1228亿）、国际市场游戏业务（455亿）、以及视频号直播服务、视频及音乐付费会员服务等社交网络业务（1173亿）。这一块业务的毛利率在腾讯的四大业务版块中也是最高的，2025年毛利率为52.50%。从收入构成来看，腾讯仍然是一个“游戏”公司。

互联网公司这种先经营人群，后经营产品的思路，之后也被很多传统企业借鉴，并不断创新。所以近些年来才出现了这么两个名词：经营模式和盈利模式。

无论你如何理解商业模式和盈利模式的概念，“客户价值”仍然是“模式”的中心。企业只有为客户提供了满足他需求的、有价值的产品和服务，消费者才会为你买单。而所谓的商业模式，也不过是为了实现企业盈利的一种资源配置策略，就是这么简单。

在商业计划书中，盈利模式很多人不会写。或者有一部分创业者，学了一点点半懂不懂的“商业模式”，乱写，一个小公司，一个很小的项目，公司刚刚起步，一口气写了七八种盈利模式。以为这样公司的“模式”就很先进，很有潜力，很有时代的特征。这是最大的一个误区。

任何一家公司，一个项目，尤其在初创阶段，你一定要弄清楚，你为用户提供的核心产品、服务是什么？你必须把这个“核心价值”找出来，用它去变现。如果你的核心价值都不能变现，你又如何做到让用户再次消费，购买你的其他“非核心”产品（服务）呢？所以，初创型企业，你要先把一个产品，一种服务，一种赚钱方式走通了，再去想其他增值服务的事情。这样反而让你的思路会立刻变得清晰起来。