​浙大EMBA王小毅：钟薛高最致命的问题远超“质量危机说”

浙大EMBA王小毅：钟薛高最致命的问题远超“质量危机说”

盛夏，雪糕产业的旺季，然而7月初，“雪糕刺客”的代表钟薛高，冲上热搜。“钟薛高31度室温下放1小时不化”在微博热搜第一，引起广泛关注。

至此，“打火机烧不化”“雪糕刺客的诞生”“讨厌溢价雪糕”……一系列话题，把雪糕品牌钟薛高推向舆论的风口浪尖。

即使钟薛高也作了详细的回应和声明：合法合规生产，符合国家标准，产品成分没问题，添加剂符合标准，用烤、晒、加热的方式来测验雪糕品质不科学。然而消费者并不买单，即使品质优于一般雪糕，但价格远高于一般雪糕，再加上钟薛高面世以来在在成分上虚假宣传的“黑历史”、网红产品营销套路、创始人高高在上的态度，都让消费者对这个新消费品牌有诸多抱怨。

钟薛高翻车仅仅是因为质量问题和高价吗？作为网红体质的钟薛高，在流量红利期过后，能走多远取决于什么？从这次事件来看，新品牌的营销策略该注意什么？

浙江大学管理学院教授、浙大EMBA《战略性市场营销》课程教授王小毅点评

“雪糕刺客”钟薛高是怎么得罪了大众

这次大众对“雪糕刺客”之所以意见会这么大，一个原因是现在经济下行，消费低迷，大众对于价格过高的消费品会比较敏感，网上酝酿了“雪糕刺客”以后，大家一定会找雪糕刺客的代表性品牌。因此一旦有任何负面消息，就会被放大，这是媒体或网络传播中的聚光灯效应。大家想要找典型代表，钟薛高成了典型代表。

第二，“雪糕刺客”的产生与雪糕产业有关。雪糕产业一直是暴利，雪糕的销售周期一般每年只有两个月，不属于高复购产品。而且雪糕的摆放必须放在冷冻柜中，不太容易进行透明的价格战。因为没有复购，就没有很强的品牌意识，对于商家来说能赚一笔是一笔。在这样情况下，零售价格越高，零售终端就越有利润可图，所以会导致在雪糕产品上容易出现“刺客”。

钟薛高的品牌价值如何打造

想在雪糕产业树立一个知名品牌，王小毅教授认为至少要做到以下两点：

第一，有足够的利润储备，能够应对一年中可能要超过九个月的消费低迷期。因此，你要有足够高的毛利和利润，才能够持续的维持在低迷期的品牌宣传，否则就是短期性的产品销售。因此多数情况下很多雪糕品牌往往是在一些大型乳业公司旗下，如蒙牛，伊利等，才可以弥补营销费用不足，这是以往雪糕行业的普遍做法。钟薛高要维持一个国民品牌形象，同样要有高毛利，因此他的价格就会拉着虚高。这是第一个他要考虑这个事情。

第二，必须要占领终端。因为终端如果不积极卖你的产品，把你的产品跟其他更便宜的产品放在一起，你的品牌效应自然就差了。所以钟薛高必须要自己做终端，要有自己独立的冷柜。国外冰雪皇后和哈根达斯都没有走普通超市销售，而是自己建门店，也是这个原因。其实这也是这次“雪糕刺客”舆论事件产生主要原因，尽管大众对钟薛高有所抱怨，但钟薛高任然是符合国家质量标准的产品，固化物放得多，不容易化，这本身并不是很严重的问题。所以从这个角度看，钟薛高不会因质量问题而翻车，国家也不会因质量问题而处罚他。

钟薛高最致命的问题

既然钟薛高是符合国家质量标准的产品，但为什么网络上对他的负面评价还是如此之高？

因为钟薛高不完全是质量问题，而在于大众已经认定，包括钟薛高自己的对外宣传，都显示钟薛高是雪糕中的奢侈品牌，对标定位是高端人群。这本身没有问题，问题在于，首先，定位高端人群，却没有自设门店，而是选择最普通的超市渠道。把自己的产品跟其他的更便宜的产品放在一起，高高在上，凌驾于其他产品，那么普通消费者就会产生大量抱怨，这是所有做高端品牌非常忌讳的事情。要打造高端品牌，第一步要做的就是销售终端分离，聚焦于高端人群，这是做高端品牌的基本前提，钟薛高显然没做好。

其次，信息不透明，缺乏品牌价值打造。作为高端品牌，在基本服务和产品品质上是毋庸置疑的。但作为高端品牌到底好在什么地方？回答的非常含糊。每年夏季热销期，关于钟薛高的负面新闻都会出现，很显然有竞争对手在故意挑毛病，同时也是大家会聚焦的问题，说明你的品质本身是有瑕疵的，或者说虽然品质符合国家标准，但对外的宣传虚高夸大，这是奢侈品大忌。

真正的奢侈品宣传并不完全依赖于产品品质，而是更多聚焦于阶层及精神需求，产品材料和功能上的需求完全撑不起奢侈品的价格。消费者花钱买的不是直接的产品功效，而是能够彰显阶层收入和形象的品牌溢价部分。

这方面钟薛高完全不及格，他对外宣传和声明，几乎都聚焦在产品品质和材料上，而很少去做品牌打造和维护。消费者拿出钟薛高不但不会提升自己在社交中的阶层地位，凡反而有可能会被贴上“傻”的标签，这是致命的问题，远超他目前的质量危机说。

“3+1”，打造中国式高端品牌

钟薛高一直想打造雪糕产业中的国产高端品牌，鉴于对他品牌问题的分析，王小毅教授认为钟薛高可以尝试以下路径：

首先，销售时间过短，复购率过低，雪糕行业并不是做高端品牌的好行业。但他可以成为其他品牌做跨界营销，短时间内提高自己品牌影响力的营销手段，最近茅台推出的茅台雪糕，实际上就是丰富了茅台的品牌内涵 ，这也不失为雪糕行业的一个选择。

其次，今天中国式的高端品牌要有中国特色的文化为内涵。这一点与国外奢侈品营造路线已经完全不一样，它首先要包含中国文化，与此同时还要重视当下中国年轻人的诉求，更要符合中国今天社会阶层分布的要求。

既具有中国文化内涵，又年轻化，同时考虑到中国大量兴起的中产阶层，他们在社会上的价值表达，符合这三个条件品牌，其实并不多见，但是大家都在努力去做。

符合这三个条件后，还要建立数字化的整体的品牌营销和传播，既“3+1”，三个元素再加一个助力，只有做到这三个才能够真正产生中国特色的高端品牌。

作者：王小毅

浙大EMBA《战略性市场营销》课程教授、浙江大学管理学院教授、博士生导师，国内首位神经营销学博士，数字营销专家。现任浙江大学管理学院院长助理，浙江大学国内合作办副主任（双专）。