​做最会讲故事的品牌，野兽派的前世与今生

做最会讲故事的品牌，野兽派的前世与今生

作者 | Michelle QL

近日，野兽派熊猫噗噗和代言人俊俊一起携新香上市，成为破圈顶流。

野兽派小程序和官网商城中的好Q香水限定礼盒没两天便已售罄。此前，开启上市倒计时的那几日，这对可可爱爱登上纽约时代广场、东京涩谷、伦敦莱斯特等国际大屏，宣告中国新香即将诞生。

一时之间，香未到，香味已四溢。

在上市前一周，熊猫噗噗已然走红。野兽派与精品咖啡MANNER COFFEE 联名推出“熊猫拿铁”，并派发限量熊猫香水小样和NANO包，引爆粉丝圈。

在微博、小红书、抖音，变身MANNER x BEAST主题店的上海徐汇滨江宠物友好店里，粉丝们争相打卡晒圈，蹲守礼品。噗噗带薪出逃的小视频，也不断制造着社媒的话题热度。

作为新晋网红精品连锁的咖啡品牌，Manner与野兽派此次的联合是成功的，据说活动初期小程序因为人气爆棚几度陷入崩溃。而野兽派这一品牌，大众视野中，是传奇花店，也是高端艺术生活品牌。

笔者初识野兽派，是从她的品牌故事文字描述开始的：

我们都是丛林中的野兽

寻找栖身之所，寻找同伴，寻找爱

从一个地方到另一个地方

Love like a beast

“莫奈花园”的故事

北京建国门外CBD银泰商城，一层一侧中央扶梯旁伫立着一家野兽派的线下体验店银泰店。店铺设计看上去类似长方形的盒子结构，着黄绿色，左侧野兽派中英文字标醒目的亮着。

店铺中间的开放空间，是陈列柜台，除了上市的各种产品外，摆着新鲜绿植和各种造型的鲜花束，整体色调和谐端庄，清新自然的气息扑面而来。

时值新品上市期间，笔者要求试香，销售人员背着精致的噗噗包，耐心的打开Q香试品，将喷了香的试香片递了过来。

在快节奏的CBD商圈，人流攒动的周末商场中，闻到一丝浓郁青苹果香，此刻倒是感觉到被一袭舒缓从容的氛围包裹着，很是自在。

2011年底诞生于微博的野兽派，最初是一家线上花店，如今成长为艺术生活品牌，产品涵盖花艺、家居、艺术品和个性配饰。

野兽派的门店风格各异，并不是整齐划一的设计。会根据具体所在地环境特点，或是特别主题渲染的需要做色调、内部陈设、甚至布置风格的调整。但兼具古典与现代感的设计调性，花和香，灵动与趣味，以及那一丝不苟的精致艺术与家居氛围的融合感，却似灵魂理念，无一不透露着店铺主人对精品的执着和良苦用心。

野兽派品牌宣称“关注人的情感以及不为潮流左右的品味，赋予一花一物自由自尊的灵魂”。

一花一物的灵魂，大约都蕴含在野兽派每一个花束背后的故事里。

始于2011年的传奇花店老板娘最初将花束照片放在微博，并没有特别的花名目录，甚至连花艺都称不上“正统”一套的讲究，不经意的，却吸引了不少顾客。顾客把自己的故事告诉老板娘，老板娘搭配鲜花和精致的礼盒，除此之外，还附上140字的“花的故事”。

鲜花+故事，如此来来往往，花店赚到了不少人气。开业仅1年，野兽派却吸引了超过18万粉丝，并被广泛流传为“微博营销的十大经典例”，成为不折不扣的“传奇”花店。

而说到传奇，除了不走寻常路起家于微博营销，更有流传于坊间的经典故事，凭添了几抹神秘感。

2011年末，顾客Y先生订花，希望能表现出莫奈的名作《睡莲》的意境，老板娘几经周折，最终从日本直岛的地中美中获得灵感，野兽派花店的镇店作品之一，“莫奈花园”从此诞生。

（图片来源于网络）

自成一派的野兽派凭借别致脱俗的花艺，走心的故事，建立了属于自己的品牌风格，从此走出不拘一格的商业路线。

逐渐成为一家价格昂贵的顶级花店，野兽派不断扩大的粉丝圈不乏演艺界明星拥趸者。2014年，野兽派先后为周迅和高圣远，赵又廷高圆圆的婚礼搭建起花园派对。明星资源成为后来野兽派营销模式中颇具价值感的部分。

野兽派对于故事+明星的拿捏，越发炉火纯青。

2019年的情人节，野兽派发布了一支《爱与花朵，不该被辜负》的TVC。代言人易烊千玺化身小王子，降落在B612星球上，遇到了玫瑰。

情人节那天易烊千玺扮作花店学徒，与法国花艺大师Tortu先生一起创作花束。那一天来了一个特别订单，他们听说了一个有关爱与遗憾的故事，因此为客人创作了一束花，融合着“爱、对不起、回忆和希望”。

（图片来源于网络）

因为有了花艺的品牌气候，野兽派得以向与美有关的其他业务品类延伸，当然故事也可以不断被续写。就像花与香浑然天成，有关香的故事，是美搭配气味灵魂的化反。

2020年，野兽派老板娘决定做一款香味，叫“金色眼泪”。为纪念自己离世的亲人，也为纪念那个新冠疫情肆虐的2020年。

调香师Frank在这款香里，采用了越南名贵安息香，他说，“在暹罗时代，安息香被称为金色眼泪，当树木释放安息香的眼泪，它们的伤口总会自然恢复过来，总有治愈的希望。”

野兽派的2020年，讲述的是一个关于治愈的故事。

（图片来源于网络）

故事做成了野兽派的品牌“态度”，走心、一丝不苟。野兽派对每一款产品品质的追求处处体现着认真执着。消费者能get到的，永远是一个真诚的故事品牌。

（图片来源：野兽派官网）

联名与跨界：BEAST x

2012年， 野兽派的官方网站正式上线。2013年，首家实体店铺“THE BEAST HOUSE”野兽窝在上海连卡佛开幕。随后不久，第一家Boutique精品店于北京国贸三期Joyce店开幕。

野兽派在国内外大牌云集的高档购物中心，开始线下门店的经营，形象理念比肩国际一流高奢品牌。

就在这个时期，随着线上服务能力和线下店的建立拓展。野兽派大胆以花艺和故事结友，不仅在全世界搜罗气质相投的单品入驻野兽派官网，还联合多个国内外知名品牌，打造跨界“BEAST x”。

从传奇花店全面升级为高端艺术生活品牌，产品扩展到珠宝配饰、香氛、美妆护理、家饰、餐具茶具、家纺等。目标客户锁定追求精致生活的中产阶级女性，尤其职场女性消费人群。

2014年，野兽派官网成为奢侈珠宝品牌Pomellato和Qeelin (均隶属全球第三大奢侈品集团Kering)，以及高尚生活品牌“上下”在中国的独家网上合作伙伴。

之后，更多的国际品牌入驻野兽派官网，集中在香氛、美妆个护、珠宝配饰等女性消费最集中的领域。野兽派选择合作伙伴的眼光体现在所有的品牌故事中：每一个品牌都代表着一个鲜明个性化的故事，精致有趣。

（图片来源：野兽派官网）

2015年，《小王子》电影上映，获法国Le Petit Prince原作授权，野兽派特别创作了一组电影联名专属产品。从此野兽派与小王子结缘。

野兽派 x小王子，在2019年先后推出由易洋千玺代言的小王子系列，包括永生花、马克杯、水晶球和茶具等等。李现代言的以FLYING TO MY DREAM为灵感的全新“小王子梦想家”系列，包括车载香氛、床品、睡衣等。营销故事都瞄准热爱小王子的人们，在追梦旅程中的初心和对梦想的坚持。

（图片来源网络）

野兽派开始拓展线下家居体验店始于2015年，第一个家居专门店在上海浦东开幕。并于2018年推出旗下新概念家居品牌T-B-H（the beast home），将艺术家居生活“主题化”的产品和品牌管理，整合向更成熟的模式。

2019年，野兽派 x 英国维多利亚与阿尔伯特博物馆（V&A），推出全新家居系列—“摩登时代”，产品包括散香器、香氛、装饰画、马克杯与地毯。

（图片来源于网络）

今年年初，野兽派推出BEAST x 哈利波特系列，首波产品包括床品、家居服，以及魔法斗篷、磨毛棉刺绣床品、海德薇圣诞花环、针织盖毯等产品。之后T-B-H 野兽派家居则带来哈利·波特神奇魔药香氛系列，分别有“福灵剂”系列、“爱情魔药”系列、“魔法石”扩香等三个系列。让哈利波特粉十足过了一把瘾。

（图片来自野兽派微博）

近日，BEAST x 家居廊，推出BEAST x白敬亭新家系列。

“代表花一般美而有趣的高端艺术生活”。野兽派要呈现的，是通过BEAST x 大牌，BEAST x 明星，将全世界所有颜值一流，“心神契合”的人事物自由组合，使品牌内涵和边界可以无限延伸，呈现出立体丰富的品牌形象集合。

2017年10月，野兽派携手天猫超级品牌日，独家发售BEAST x刘涛衍生品系列；

2017年12月，BEAST x New Balance系列正式发售；

2018年1月，BEAST x浦发银行信用卡x VISA跨界合作，推出一张独家信用卡片；

2019年11月，野兽派携手丹麦国宝级家居品牌GUBI，在上海桃江路15号开设了BEAST x GUBI HOUSE。

2019年12月，BEAST x TOM & JERRY 发布新年限量系列，胡歌为其代言；

据悉，野兽派合作的品牌和明星以数百记。

我们所能期待野兽派的，还可以更多。这就是BEAST x 带来的品牌价值预期。

BEAST x大牌使得联合两方的品牌内核得以互为强化：精品咖啡（Manner）代表一种精致的生活方式，小王子代表了少年成就梦想的勇气，玫瑰的芬芳似空气一般平凡但珍贵，哈利波特是顶流的文化现象，而博物馆和艺术则涵盖了一切美的形式，都带给人们愉悦、充实的身心灵体验。野兽派的产品承载了这种融合力。

野兽派的“明星时刻”，则在另一个营销维度下，彰显着野兽派对于节日、纪念日等“主题日”的破题感，和更多的品牌曝光。这对品牌的质感、内涵，与明星气质化反有着在创意和营销执行的较高要求，也因此能够获取最好的流量溢出效应。

2015年母亲节，主题是：It's My Turn，给妈妈人生中的第一次，代言人刘烨；

2016情人节，主题是：她真正想要的，代言人胡歌；

2017年七夕，主题是：花在手中，你在心上，代言人赵又廷。

…

不论是BEAST x 大牌，还是BEAST x 明星， 作为野兽派最成功的品牌营销方式，野兽派获取到的是联合“主题”式引流，打造美而有趣的产品，制造更多IP和故事，为联合两方的粉丝带去更多品牌归属和价值感。除此之外，粉丝们则在营销活动中收获更多“限量”版的快乐、消费的实惠，以及社交货币带来的自豪感。

野兽派模式：O2O与THE BEAST HOME、双生店

野兽派曾被英国Wallpaper杂志誉为中国高端品牌O2O的先行者。2011年微博卖花起家，2012年正式上线官方网站，2013年微信商店开业，同年开设首家实体店铺。野兽派的独特性，的确首先体现在其较早期建立的O2O模式。

在没有实体店铺、无库存，甚至没有卖花目录的近乎零成本启动下，凭借自家花艺和情感故事收获粉丝，这种商业打开方式可谓具有某些传奇色彩，但商业世界，只有经营才是可持续性的核心，并不存在侥幸的成功。

线上模式，或许真正教会了野兽派的，是低投入（成本控制）和高效益有可能存在的某种逻辑关系，是品牌溢价所能赋予的发展势能。不可否认，这“溢价”就是故事和情感投入等高价值的转换。

而花艺作为一种美的事物，可以匹配其他同类事物，或延展开来赋予空间（家居）更多产品呈现形式，呼应出组合的价值。这使得野兽派从花店成长为艺术生活品牌的转型并不困难，凭借其卓越的品牌营销能力，可以说是一片坦途。

但野兽派在O2O经营方面，也始终在尝试新的途径。

2015年初，野兽派推出网络专属品牌“THE beast PETITE（小野兽）”，入驻天猫商城，成为高端艺术生活电商。对于入驻天猫的原因，野兽派曾表示，是数据给出了答案，“天猫上有大量青睐野兽派的用户，我们也希望能将精致、低调而优雅的城市生活方式传递给天猫的高质量用户，影响他们对生活品质和品味的追求。”

（图片来源于网络）

有趣的是，入驻时间正值情人节，野兽派上线甜蜜蜜永生花，当天店铺首页主栏目展现的是“送礼攻略”，除此之外，还有“BEAST x 大牌”和“BEAST x 明星”，野兽派大方自信地将自己最优势的那一面推销给天猫用户。

结合时尚娱乐热点，和明星联合，每逢节日和特殊事件，野兽派不断在天猫平台发起营销攻势。

当年的七夕节前后，电影《捉妖记》热播，野兽派联合井柏然，拍摄了主题为“我要捉住你”的时尚大片，一经平台推出，“捉”字热点爆棚。11月，首次参加双11的野兽派邀请胡歌代言，推出新品。2016年的七夕，野兽派为林心如准备大婚，同时也是野兽派首次参加“超级品牌日”，当日销量成为花艺行业NO.1。

天猫鲜花行业的相关人士表示，“天猫通过直播、数据选品、联合营销等方式，为野兽派的销量增长创造了更多可能性 ，野兽派在天猫平台上有九次大的营销事件，被称之为‘九转工程’。”而在销售方面，天猫相关数据显示，自2015年2月野兽派入驻天猫旗舰店，不到三年的时间里，品牌的全年销售额从2015年的1400万一路飙升至2017年的1.6亿。

值得一提的是，野兽派入驻天猫的那几年，新消费升级的浪潮正席卷而来。贝恩公司与凯度消费者指数发布的2018年中国购物者报告系列指出，2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至4.3%，这是自该系列报告从2012年开始跟踪中国消费者行为以来，销售额增速首次超过上一年。

面对中国社会消费升级浪潮，新零售已成为各大品牌商和零售商企业在中国市场变革中致胜的关键。

而早在2017年年中，天猫就宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。天猫还联合阿里研究院，和波士顿咨询公司（BCG）,一起发布了五大理想生活趋势词。

天猫希望从一个卖货平台的形象逐渐升级成为一个理想生活方式的倡导者形象, 通过倡导丰富，多元，理想的生活方式来引领中国的消费升级。

野兽派无疑在这股潮流中，通过不断的品牌营销实践，在满足消费者高端生活品质追求方面，与天猫的营销理念不谋而合。

2016年11月，野兽派APP上线，在自家的线上营销阵地上，野兽派的确走在潮流前端，抓住了互联网营销趋势的最大红利期。

但对于一个艺术生活品牌而言，线下空间的扩张，才是其转型过程中最重要的环节。毕竟，家居更讲究氛围体验。

在野兽派的品牌价值体系中，所依循的，是美、有趣、艺术、和生活，这些关键词的交集所能给予野兽派的，是无限的创作定义空间。

位于上海安福路322号的BEAST旗舰店，最知名的，这家店只卖一种颜色的花，每月都会更换。

（图片来源于网络）

“艺术”观感是这家店的主题陈设语言。开业当日，即以“FUTURE IN BETWEEN”为主题举办了一场展览，有荷兰设计师Piet Hein Eek最著名的Scrapwood系列，每款家具上的图案都来自荷兰国立博物馆的藏品，德国艺术家Wolfgang Tillmans的摄影作品等。

高雅文艺的两层楼店内，有几个别致的内置空间：白色瓷砖浴室陈设的是野兽派旗下高端个护品牌OKE，复古闺房是野兽派旗下内衣家居服品牌Naked Beast，酷炫试妆桌则是野兽派旗下美妆生活方式概念店LITTLE B。

花艺、餐厨用具、美妆个护、香氛、珠宝配饰、家居用品，全系列产品都能在这家店里看到。

消费者走进这家店，无疑能够体验到品质生活所带来的满满的仪式感。

自2015年野兽派在上海浦东嘉里城开幕第一个家居专门店THE BEAST HOME（T-B-H野兽之家）开始，野兽派将花艺和家居作为两大主要产品品类进行经营区分的思路逐渐清晰。

在野兽之家，能看到野兽派自家制做的床品，家具，香氛及个人护理，生活装饰品等等，除了是实打实的颜值派，艺术格调，更凸显品质家居的温馨实用高品质。

嘉里城店店铺外立面是由艺术家张峰雕刻的银杏叶，是异域风情的新艺术风格的设计（Art Nouveau）。店内搭配了生长在印度湿润气候的植物，琴叶榕，自然气息浓厚，一只有趣喵星人坐镇店铺，颇有点招财猫的意思。

（图片来源于网络）

在野兽派的官网实体店一栏，显示着野兽派目前店铺的清单，除了各一线城市的旗舰店、综合店，T-H-B和LITTLE B是另两类主打门店类型。

正如官网上说的，野兽派的店风格各异。美而有趣，各有各的美，各有各的有趣。

2018年8月，深圳万象城，开出了第一家“MS BEAST”ד LITTLE B”双生店。LITTLE B定位概念便利店，“MS BEAST野兽小姐”定位花艺品牌店，均瞄准年轻女性消费人群。

LITTLE B内部陈列着食品饮料、家居生活、生活方式、个护香氛、花材共五大品类。风格明快、前卫时尚。可以是向往个性时髦生活年轻人的休闲打卡地，也可以是约友购物的生活用品消费场所。

在谈到LITTLE B整体创意时，野兽派相关负责人曾这样解释：“便利店带来的安心，身处大都会的人都能感同身受。LITTLE B就是这样一家让人有安全感的小店，时常有惊喜，解救乏味日常。”

LITTLE B、MS BEAST以小型店铺多点覆盖的模式，让野兽派的品牌触点在主流消费城市中不断延伸，得益于消费升级与年轻化主导双重趋势的影响，带给更多消费者高端艺术生活的沉浸式体验。

（图片来源于网络）

如果说野兽派逐渐通过线上运营打开了产品销售渠道的格局，那么线下店则是在产品品类，或者说店内流行消费元素呈现的不断拓展中，强化高端艺术生活的品牌特色，是品牌宣传的主打阵地。

一直到现在，野兽派依然是采用线上下单邮寄的典型电商销售模式，降低实体店铺库存压力，而实体店凭借出色的视觉、嗅觉、触觉等品牌体验，吸引客流并引流至线上，这是野兽派品牌营销思路清晰之处，也是线上线下相融合成功之处。

出色的空间美学完美地诠释着野兽派的艺术家居生活主张：像野兽一样去爱去生活，它是热烈、真挚、精致而有趣的。

结语：唯一的故事，永恒的主题，美而有趣的仪式感

头几年在鲜花赛道，涌现出了不少新生花艺品牌，Roseonly，花点时间等等。其中也不乏品牌，例如2013年成立的Roseonly，瞄准中产消费人群，除了主打“一生只爱一人”的玫瑰花艺品类，也逐渐转做高端生活消费品。

在华销售的国际知名品牌，例如Tiffany，除了广为人知的珠宝品类，也有家居产品的推出，但论推广程度，则远远不及野兽派的声量。

将花艺与艺术家居生活同时都做得风生水起的，无论是从品牌知名度，还是新零售规模两方面，野兽派都依然保持着赛道上的头部角色。

野兽派会一直讲故事，不可或缺的生活仪式感。

2016年，野兽派老板娘公众号发布了一篇《花店姑娘回忆录：那些被退回的花，那些被藏起来的花，那些无人认领的花》，阅读量10W+。

“店长Sunny回想自己曾遇到的情人节订花故事。最难忘的，不是那些甜蜜兴奋的情节，而是那些命运坎坷的玫瑰：被退回的，被藏起来的，无人认领的。”

每个人都需要故事，每个人自身都是一则故事。

人生的无奈远不止一捧花束的命运所能表达，世事无常、阴晴圆缺，也许这才是我们不断追求美和有趣的真正意义所在。

（图片来源：野兽派老板娘公众号）