​CNY营销的头牌IP是怎样炼成的

CNY营销的头牌IP是怎样炼成的

常年以来,CNY(春节)营销都被视为互联网平台和商业品牌共同完成的一场大考,每年一次,从不缺席。

既然是大考,那么必然也会有考点,在阖家团聚的珍贵假期里,要将人们的注意力重新拉回到手机屏幕上,这个努力方向多少有些反人性,而重复性的叙事——在氛围组化的广告里感受情绪价值——则消耗着用户本就不多的兴趣储备。

而在中国近三十年的商业史上,CNY又是测量消费趋势的最佳窗口,从1983年的央视春晚开启「标王」时代,到十年前的「红包大战」席卷大江南北,媒介渠道的每一次转移,都在参与甚至改变中国人度过春节的仪式感。

唯一不变的游戏规则,是流量从来都产生在人群簇拥之处,而当短视频和直播逐渐成为最普惠的内容消费商品,抖音、西瓜视频这种国民级的供给平台,也就担负起了品牌跟上时代脉搏的责任。

所以「欢笑中国年」才会被打造成一个曝光规模稳定超过千亿级的常青IP,在那一摞CNY营销的答卷里,巨量引擎的解题思路是最流畅清晰的:

注意力是抢夺不来的,但用户会被年味自然吸引,手机屏幕的闪烁微光,可以是年味的竞争对手,但也有机会长出新一代的数字庙会。

· · ·

作为抖音集团旗下的营销服务平台,巨量引擎通常充当着桥梁作用,一边是焦虑流量和转化的品牌,另一边是会因体验波动随时「投票」的用户。

真实世界的桥梁建造也不存在「两点之间直线最短」这样简单粗暴的原理——否则古往今来的桥梁设计师也不会身负盛名——而「欢笑中国年」就是巨量引擎用了4年时间,造出来的一座跨海之桥。

穿过山海的桥,天生就是用来破除孤岛效应的。

春节返乡的话题里有过一条热梗:「世上最遥远的距离,是你在提瓦特大陆,而我在王者峡谷。」

CNY营销的长期痛点也在于此,当各大平台都在撒红包、把品牌的露出需求摆在了流水席上,营销这件事情本身,就沦为了一种强行的KPI任务,不能不做,却又不知道应该怎么做。

于是,一个年度IP、一种社交货币、一站式的互动模式,是巨量引擎提供的优先解法。

在「欢笑中国年」这个春节档主会场下,巨量引擎串起了集福卡、拆红包、小游戏、点烟花等多种玩法,同时保持了交互行为的一致性,用户只要完成简单的交互操作,就能不间断的得到正反馈,从现金到礼包,从卡券到会员,一应俱全的奖励道具,扮演了年俗里不可或缺的通行证。

海量的资源倾倒,也换来了立竿见影的用户心智:在抖音全系产品以及西瓜视频里,没有人会空手而归。

而在每一次点击和跳转的机会里,都能创造品牌和用户双向奔赴的机会,作为「欢笑中国年」的总冠名,伊利获得了超过812亿次曝光,占到品牌总曝光的接近七成,是当之无愧的最大赢家。

除了冠名位置的呈现之外,观看指定短视频、领券跳转商城、引流直播间下单等任务方式,都在兼顾用户的奖励积累和品牌的转化需求。

伊利甚至还是「欢笑中国年」的复购品牌,前后多次参与冠名,以「回头客」的身份证明了这档CNY营销的含金量。

· · ·

从春运开始,抖音里就运行着一趟「福气列车」,带着用户依次抵达由真实城镇构成的站点,每到一站,就能随机解锁一件礼物,充满仪式感的「装进用户兜里」。

这种场景化的玩法,是「欢笑中国年」逐年靠拢的结果,所谓「年年岁岁花相似,岁岁年年人不同」,虽然过年的主题始终都是归家和团圆,但市场方向、情绪热点、技术趋势在每一年都有变化,巨量引擎运营IP的能力也在升级,并发现把娱乐和社交融合起来,能让品牌真正意义的「上桌吃饭」。

「福气列车」就是场景洞察的产物,它之所以时间跨度较长,是因为同时对应了春节前后接连两次人口流动的大潮,列车和站台都是触景生情的事物,无论是返乡过年还是回城复工,用户对于新气象的敏感和向往,是难以掩饰的。

营销的第一性原理,从来都是尊重用户,用一趟满载惊喜的列车,去和用户即将或已经乘坐的情绪共振,这种贴近生活场景的互动,在友好度上远胜那些贴牌式的营销方式。

再者,同样是抢红包,「欢笑中国年」对于线上线下的联动考虑,就很深入,大多数平台只会热衷于线上场景,毕竟分享裂变的常规设计才有助于增长需要,线下场景既难以控制,又有和App抢时间的风险,所以总被忽略带过。

巨量引擎下出的妙手,则是利用人手一台的智能手机,激活了团圆相聚的新型仪式,好友亲朋的手机靠近,就能触发「欢笑中国年」的额外玩法,比如共同合成一个大红包,人数越多金额越大,或是分享食材一起完成一道年夜饭菜品,做菜成功也能瓜分红包。

这个时候,用户陪伴家人的时间,就不再是和平台构成零和博弈的关系,平台也无需顶着「煞风景」的帽子,想方设法的去说服用户自顾自的刷起手机来,相反,这样的小游戏和轻活动,在家庭空间里扮演了润滑剂的角色,和猜灯谜、贴春联一样,充满着节日消遣的乐趣。

经此一役,「欢笑中国年」的几大广告主——伊利、中国联通、边锋掼蛋、零食很忙——都在场景化的互动里,得到了各自想要的全链路回报,站内的旗舰店、直播间、官方账号也都做好了承接工作,用恰到好处的商品和服务,迎接因节庆和奖励前来造访的用户。

事实证明,主动吸引而来的注意力,价值远胜被打断插入的注意力,「欢笑中国年」总计发放了31亿张品牌卡券,品牌定制的红包和任务曝光也分别超过185亿和88亿,泼天富贵撒满全场。

· · ·

就在2024年的国内电影票房创下近十年来的低谷后,「哪吒2」的横空出世,又在短短一个月内吹散了所有的阴沉乌云,市场从极度悲观到空前乐观的反转,其实也指向一个客观存在却也需要更多实证的共识,那就是消费力从未消退,只是用户对于品质的要求更高了,以前的那些糊弄方式也越来越不管用了。

从这个角度来看,巨量引擎在「欢笑中国年」里抓住的营销密码,是一张明牌,而之所以明牌还能创造出独一档的流量盛宴,是因为在看似简单的IP背后,有着不断升级的产品支持,以及知易行难的心智投入。

比如抖音早已不只是一个短视频和直播平台,随着用户的日均访问时长日益增长,他们在平台内构建的社交关系和连接动作,都逐渐形成了一套基于兴趣展开的人际图谱,这让巨量引擎有了新的创新机会,在娱乐化的内容优势之上,加入社交化的场景能力。

这样的好处在于,用户对于消耗时间和获得奖励之间的成本敏感持续下降,但对组队收集、AI绘画这种社交玩法的参与热情飙升起来,品牌需要思考的,也不再是发多少钱,而是如何制造值得分享的瞬间。

加上平台生态的协同效应——抖音、抖音极速版、抖音火山版、西瓜视频的去重用户规模,超过了10亿的级别——选择和用户消费习惯深度绑定的超级平台合作,也成为了性价比最高的「反内卷」策略,只用一张门票,就能进入四大流量游乐场。

说白了,常青IP的生命力,就是成为生活方式的一部分。

就像没人真的相信需要用鞭炮来吓走年兽,而是通过清脆响亮的爆竹声,我们可以确定时间年轮的转动,确定和他人经历着鲜活动人的共同记忆。

如果不出意外的,在手机上过年,将成为一种春节期间的新兴年俗,也会建立在亲朋好友共同刷得最多的那些平台应用里,「欢笑中国年」为巨量引擎占领此处的心智功不可没,而这种数字时代的庙会,承包着一代中国人辞旧迎新的生活乐趣,志在国民级的品牌,一定难以拒绝国民级的营销。