​欧莱雅想借加速扩张的Aesop重振中国业绩

欧莱雅想借加速扩张的Aesop重振中国业绩

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

欧莱雅集团旗下的高端护肤品牌Aesop在中国继续扩张。

最新的一店是将于3月15日正式营业的广州东山口店。这是继深圳万象城店后，Aesop在华南的第二家店；也是在上海、深圳和成都外，Aesop进入的又一个新城市。

据Aesop官网，包括广州东山口店在内，该品牌目前已在中国大陆拥有9家门店，其中6家位于上海，深圳、成都和广州各有一店。

Aesop在被欧莱雅集团接手后明显加快了在中国的布局。

2023年4月，欧莱雅集团宣布以25.3亿美元（约合人民币174亿元）从Naura&Co手中收购Aesop。在此之前，Aesop在中国市场扩张缓慢，它在2018年通过电商渠道首次进入中国，但直到2022年11月才开出首家线下店。在被欧莱雅集团收购前，Aesop在中国的线下门店仅有2家。

目前Aesop在中国的9家门店中，有4家是自2023年12月以来开出的。社交媒体上还有消息称，Aesop将在2024年中在天环广场开出广州二店。界面新闻向欧莱雅集团求证该消息，得到回复称“在广州有后续的开店计划，敬请期待”。

此前，Aesop已在其官方公众号中表示：“2024年，我们会去往更多城市”。Aesop目前在招职位中，也包括位于北京的店铺经理，这可被视为Aesop即将进军北京的一个信号。

结合欧莱雅集团最近发布的2023年财报来看，加码Aesop中国业务或许不仅是扩大单品牌规模这么简单，还有着拉动中国及北亚地区整体业绩增长的战略意义。

北亚地区在欧莱雅集团2023年财报中不能算是亮点。

2023年，欧莱雅集团销售额较上年增长7.6%至411.8亿欧元，营业利润增长9.2%至81.4亿欧元，营业利润率为19.8%，同比增加0.3个百分点。虽然业绩增速较2022年有所放缓——2022年销售额和营业利润的增幅分别为18.5%和21.0%，但对过去十年（除2020年）连年增长的欧莱雅集团来说，只要保持增长，就意味着业绩能创下新高。

但危机也已经出现。按地区看，北亚地区出现三年来首次下滑，销售额较上年减少5.8%，也是唯一下滑的区域市场。北亚是欧莱雅集团中仅次于欧洲和北美的第三大市场，近几年的收入占比为二三成。

据欧莱雅集团在财报电话会上的总结，2023年5月中国代购政策变化导致旅游零售受挫，以及中国市场的疲软，是北亚地区业绩下滑的主要原因。

2023年5月，公安部与海关总署联合部署开展专项行动，严打海南离岛免税“套代购”走私。“套代购”包括套购和代购，指的是利用他人或自己购买免税品后，到国内市场再次销售的行为。

官方下场打击“套代购”是美妆集团希望看到的，因为这有助于品牌维持有税领域的价格秩序和品牌形象。但抵制代购也会带来销量下滑的短期阵痛，一些美妆集团已经尝到了苦头，欧莱雅集团北亚地区的业绩下跌不过又是一例。

政策层面外，中国消费者的需求疲软也拖累了北亚市场。欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus在财报会上表示，中国市场2023年尤其是下半年“令人失望”，期间“双十一”的销售表现不及预期。

不过，将中国及北亚的业绩按业务拆分来看，也能看到一些细微的增长趋势。

欧莱雅集团旗下设置四个部门，分别是大众化妆品、高端化妆品、皮肤科学美容和专业美发产品。其中，大众化妆品和高端化妆品两大部门合计占到集团业务规模超七成。

据欧莱雅集团在财报会上透露的信息，高端化妆品部在旅游零售之外的北亚业务增长了9%，虽然这一数字仍低于其他市场，但与同行相比，其在中国大陆的市场份额达到31.8%，为历史最好成绩；专业美发产品部在北亚实现了14%的增长，其中中国市场增长20%，优于欧洲、北美和拉丁美洲均不超过10%的增幅；皮肤科学美容部旗下的理肤泉，在中国大陆增长了21%。

与另一主力部门大众化妆品部相比，欧莱雅集团的高端化妆品部——也是Aesop所属的部门，表现出了对中国市场更大的信心，很大程度上，Aesop就是其信心来源。

高端化妆品部总裁Cyril Chapuy在财报会上多次提及Aesop及中国市场。

Cyril Chapuy表示，Aesop在中国市场仍有很大的布局空间，因为该品牌在全球有400家零售店，而在中国还不到10家。同时，北亚尤其是中国的香水市场正处于蓬勃发展时期，“香水在中国的渗透率是西方的一半，我们仍有很多空间。”

与这一判断相对应的是，欧莱雅集团在财报发布同日宣布对中国高端香水香氛品牌观夏进行少数股权投资。而在更早的2022年9月，欧莱雅集团已投资了另一中国高端香水香氛品牌闻献。

除了对市场的判断，欧莱雅集团对Aesop的信心也来自品牌本身。Cyril Chapuy表示，在Aesop正式加入欧莱雅集团的第四季度内，该品牌增幅达两位数。此外，目前Aesop的身体护理类产品表现较好，它在其他品类，尤其是护肤品和香水上仍有很大的扩展空间，这也恰是高端化妆品部的长项。

由此推测，欧莱雅集团或许会在未来加码Aesop的护肤品及香水品类，这也能在一定程度上弥补欧莱雅集团在高端香水领域的短板。

不过，考虑到目前功效护肤概念在中国市场的流行，主打天然成分、缺少研发基因的Aesop能否让消费者为高端护肤品买单，仍待市场给出答案。